Profesores Adjuntos Ana Laura Maizels, Ione De Jesús, Emilce Balmayor

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Carrera: Licenciatura en Publicidad Asignatura: Semiótica y Comunicación Curso: 3 año Curso lectivo: Segundo cuatrimestre de 2015 Carga horaria semanal: 4 horas Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Profesora Titular Florencia Bernhardt Profesores Adjuntos Ana Laura Maizels, Ione De Jesús, Emilce Balmayor Profesores JTP: Nadia de Pablo 1. Finalidad El trabajo semiótico radica en la lectura de los sentidos que subyacen a los mensajes de la cultura, codificada en múltiples sistemas de signos. Esta asignatura es una introducción a la comprensión de la significación de dichos sistemas en general y del sistema publicitario en particular. 2. Objetivos Objetivos generales Transmitir los fundamentos y desarrollos semióticos del discurso publicitario en particular. Lograr que el alumno transfiera al terreno de la práctica publicitaria y del análisis de campañas los fundamentos semióticos Objetivos específicos Fomentar la elaboración de hipótesis de análisis y de aplicación publicitarias. Dar pautas para que el alumno adquiera herramientas que permitan optimizar la comunicación publicitaria y la resolución de problemas en comunicaciones de esta clase.

2 Transferir a los alumnos los modelos de análisis semiológicos e incentivarlos a reelaborarlos para construir análisis. 3. Contenidos 3.1. Contenidos mínimos Signo, semiótica, significación, sistema. Comunicación verbal y visual. Primeridad, segundidad, terceridad. Signos verbales y visuales. Discurso, enunciación, enunciadores y destinatarios, semántica, retórica, connotación publicitaria. Narración y argumentación publicitarias. Persuasión y demostración. Géneros y estilos publicitarios. Marca, slogan, naming. Piezas, spots y campañas Contenidos de las unidades temáticas Unidad Temática Nº 1: Comunicación y cultura. Modelos de comunicación. Comunicación verbal y no verbal. Funciones del lenguaje. Reformulaciones: Variaciones en la instancia de emisión y recepción. Concepto de Competencias lingüísticas y paralingüísticas, socioculturales e ideológicas. Concepto de restricciones del universo del discurso. Discursos sociales. Géneros y estilos publicitarios. Bibliografía de lectura obligatoria: Floch, J. M.: Semiótica, marketing y comunicación, Barcelona, Paidós, Cap. 2. Kerbrat Orecchioni, C., La enunciación, Buenos Aires, Hachette, Cap. 1. Semprini, A., El marketing de la marca. Una aproximación semiótica, Barcelona, Paidós, Selección de cátedra. Tassara, M., Las figuras argumentativas en el discurso publicitario, Ponencia presentada en el Congreso Internacional La argumentación: lingüística, retórica, lógica, pedagogía, Buenos Aires, Bibliografía de ampliación: Maingueneau, D.: "La enunciación", en Introducción a los métodos de análisis del discurso, Buenos Aires, Hachette, 1980.

3 Unidad Temática Nº 2: El signo y la significación. Semiótica, signo y significación. Fundamentos saussureanos de la teoría del signo. La publicidad como lengua. Lengua-habla, significado y significante, signo y sistema. La estructura de la semiosis en Peirce. Primeridad, segundidad y terceridad: predominios semióticos. Tipología de signos. Índice, ícono y símbolo. Sistemas semióticos publicitarios. Análisis y aplicaciones a piezas gráficas. Bibliografía de lectura obligatoria: Vitale, A.: El estudio de los signos: Peirce y Saussure, Buenos Aires, Eudeba, Eco. U.: Tratado de semiótica General. Prefacio, Barcelona, Lumen, Bibliografía de ampliación Verón, E.: Caps 1 y 2 de La semiosis social, Barcelona, Gedisa, Peirce, Ch.: La ciencia de la semiótica, Buenos Aires, Nueva Visión, (Selección de la cátedra). Saussure, F.: Curso de lingüística general, Buenos Aires, Losada, (Selección de la cátedra). Barthes, R.: Barthes, R.: "Elementos de semiología", en La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, Tiempo aproximado: 3 clases Unidad Temática Nº 3: El mensaje publicitario. La enunciación publicitaria. El mensaje publicitario. El mensaje fotográfico. La fotografía publicitaria. Textos visuales y verbales. Los constituyentes del discurso publicitario. Estructura semiótica mixta. Significantes icónicos y lingüísticos. Logotipo. Géneros y estilos publicitarios: publicidades referenciales tradicionales y no tradicionales; publicidad comercial y publicidad no comercial. Análisis de materiales de trabajo y aplicaciones a piezas gráficas. La enunciación publicitaria. Narración y argumentación publicitarias. Texto e imagen. Enunciación y retórica del discurso publicitario. Modalidad y polifonía. Slogans y claims. Imagen fija. Imagen de marca. Naming. Bibliografía de lectura obligatoria: Adam, J. M. y Bonhomme, M.: Los constituyentes del discurso publicitario en La argumentación publicitaria, Cátedra, Madrid, (págs ). Barthes, R.: "El mensaje fotográfico", en Lo obvio y lo obtuso, Paidós, Barcelona, 1992.

4 Barthes, R.: "Retórica de la imagen", en Lo obvio y lo obtuso, Paidós, Barcelona, Bernhardt,F: El slogan publicitario. Aproximaciones para una caracterización de la forma UCES. Departamento de Investigación Eco, U.: "El mensaje publicitario", en La estructura ausente, Barcelona, Lumen, Maingueneau, D.: Introducción a los métodos de análisis del discurso. Buenos Aires: Hachette Cap. 3. Modalidades. Verón, E.: El análisis de El contrato de lectura : un nuevo método para los estudios de posicionamiento en los soportes de los media, Les Médias: experiences, recherches actuelles, aplications, París, IREP, Bibliografía de ampliación: Eco, U.: Comunicaciones, Buenos Aires, Tiempo contemporáneo, Zunzunegui, S., Pensar la imagen, Madrid, Cátedra, Joly, M., La Imagen Fija, Buenos Aires, Editorial La Marca, Capítulo III: "Imagen y Significación". (Págs ). Unidad Temática Nº 4: Semiología de los medios masivos. La imagen en movimiento. Características del mensaje publicitario. Televisión. El spot publicitario. Narración, descripción y argumentación. Persuasión y demostración. Entimema, slogan y argumentos. Inventio. Argumentación y retórica. Bibliografía obligatoria Adam, J. M. y Bonhomme, M.: El texto publicitario Segunda parte, capítulos 4, 5 y 6 en La argumentación publicitaria, Cátedra, Madrid, (págs ). Barthes, R. La retórica antigua en La aventura semiológica (adapt.), Buenos Aires, Paidós Castellani, D., El discurso cinematográfico en El lenguaje icónico, Buenos Aires, publicación Universidad Nacional de Luján y Ministerio de Cultura y Educación de la Nación, Ferrés, J., Televisión y Educación, Barcelona, Paidós, Rincón, O., Televisión, video y subjetividad, Buenos Aires, Norma, Bibliografía de ampliación Iuvaro, C.: "Retórica de la imagen", Revista Tipográfica, 1986.

5 González Requena y A. Ortiz de Zárate, El espot publicitario, Madrid, Cátedra, Marafioti, R.: "El discurso publicitario", en Los significantes del consumo, Biblos, Buenos Aires, 1992 Unidad Temática Nº 5: Construcción del mensaje publicitario. La construcción del mensaje publicitario. Los géneros y la campaña. Divisiones retóricas del discurso. Dispositio. Elocutio. Argumentación y enunciación retórica: la elocutio. Repertorio retórico. Tipos de metáfora. Metonimia. Retórica iconográfica: sintagma y paradigma. Persuasión retórica. Bibliografía obligatoria Adam, J. M. y Bonhomme, M.: El texto publicitario Segunda parte, capítulos 4, 5 y 6 en La argumentación publicitaria, Cátedra, Madrid, (págs ). Barthes, R. La retórica antigua en La aventura semiológica (adapt.), Buenos Aires, Paidós Bernhardt,F: El slogan publicitario. Aproximaciones para una caracterización de la forma UCES. Departamento de Investigación Castellani, D., El discurso cinematográfico en El lenguaje icónico, Buenos Aires, publicación Universidad Nacional de Luján y Ministerio de Cultura y Educación de la Nación, Marafioti, R.: "El discurso publicitario", en Los significantes del consumo, Biblos, Buenos Aires, 1992 Bibliografía de ampliación Steimberg, O: Proposiciones sobre el género, en Semiótica de los medios masivos, Buenos Aires, Atuel, Adam, J. M. B. M., La argumentación publicitaria, Madrid, Cátedra, Bettetini, G.: "La conversación textual", en La conversación audiovisual. Madrid, Cátedra, (Selección de la cátedra). 4. Modalidad de trabajo: Características generales

6 La materia se desarrolla a través de clases teóricas y prácticas, también a través de ejercicios de comprensión, de análisis y de investigación. Está previsto que los alumnos expongan ciertas temáticas y seguimientos de temáticas específicas sobre medios de comunicación y en particular, de la publicidad. También es obligatorio que realicen trabajos de análisis completos de campañas de publicidad integrando los géneros gráficos, radiales y televisivos con pautas de investigación semiológica Especificaciones por unidad temática *Formación de equipos estables de trabajo * Selección y compaginación de un corpus de publicidades para análisis que integre: por lo menos 3 piezas gráficas, por lo menos 3 spots televisivos y como mínimo 3 piezas de publicidades de Internet (incluyendo alguna de la página oficial de alguna de las marcas elegidas). El corpus debe centrarse en marcas de automóviles. Trabajo práctico nro. 1: Construcción, ejemplificación y análisis del corpus alumnos (grupal) Primera parte: funciones del lenguaje predominantes. Presentación de resultados. Trabajo práctico nro. 2: Análisis y exposición grupal del análisis: sistematización de materiales analizados. Tipologías publicitarias semióticas predominantes. Análisis de efectos. Primeros resultados. Presentación de resultados. Trabajo práctico nro. 3: Análisis y exposición grupal del análisis: estrategias retóricas y enunciativas, análisis de contratos, slogans, fraseología y naming. Presentación de resultados. Trabajo práctico nro. 4: Análisis y exposición grupal del análisis: el discurso publicitario en el cine y la televisión. Tipologías textuales como modos argumentativos. Análisis de la inventio. Presentación de resultados. Trabajo práctico nro. 5: Análisis y exposición grupal del análisis: campañas, estrategias de marcas y de productos. Comparaciones. Principales recursos por marca y producto. Presentación de resultados. Trabajo práctico nro. 6: Análisis y exposición grupal e integrada de los análisis anteriores: Estrategias comparadas. Presentación final de resultados. 5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION

7 Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá: - Asistencia al 75% de las clases. - Presentación de la carpeta de trabajos prácticos por cada unidad. - Aprobar dos exámenes parciales cuatrimestrales (con 4 puntos) con diferentes modalidades. - Tendrá opción a un solo recuperatorio. - Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada. - Cumplir con la entrega de los trabajos prácticos obligatorios parciales y final (deberá ser entregada en el examen final). - Aprobar el examen final tradicional oral o escrito. 6. LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN. La asignatura no posee proyectos de investigación en la actualidad. 7. LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN. La cátedra participa de las actividades de extensión que organiza la facultad e invita a los alumnos a presenciar dichas actividades.