INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA A LA ESTRATEGIA ONLINE

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José María Henríquez Moreno
hace 7 años
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1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA A LA ESTRATEGIA ONLINE Hoy en día Internet es una realidad si hablamos de canales de actividad. Se ha convertido en algo completamente accesible para las empresas y con multitud de opciones para el desarrollo de actividades comerciales y de Marketing. En este contexto, nadie discute su atractivo y su planteamiento como un elemento básico en una estructura de red multicanal bien diseñado. Sin embargo, ante Internet y su universo, las empresas no siempre logran hacer confluir sus objetivos con los resultados que obtienen, dando al traste con las expectativas y posibilidades que el canal plantea. No siempre las inversiones que se realizan resultan fructíferas y las estrategias online acaban siendo tan virtuales como el propio medio. Los mayores problemas de los proyectos en Internet han surgido como consecuencia del planteamiento de que el desarrollo online se basa sólo en la tecnología o en el diseño gráfico, y en que se considera que tener una web es todo lo que requiere una estrategia online para una empresa. Ante este panorama, hoy día es necesario replantearse la presencia Internet: no basta sólo con estar en Internet, hay que optimizar y ligar la herramienta a los objetivos de negocio. Internet es una herramienta y no un fin en sí mismo. Pero, cómo decidir cómo estar en Internet, cómo concretar nuestros objetivos en el canal? Para conseguir un proyecto online exitoso debemos empezar teniendo en cuenta: Nuestro posicionamiento en Internet. A qué público nos queremos dirigir y cuáles son sus expectativas y necesidades al respecto. Con qué mercados competimos: cómo se está dando respuesta actual a las necesidades del público objetivo y cómo ello puede afectar a nuestra trayectoria en Internet. Y cómo poder obtener toda esta información? La respuesta la encontramos en el mundo offline: la investigación de mercados tradicional aplicada al mundo online es la base del éxito.

2 Paso 1: Posicionamiento en Internet Como paso previo, es necesario hacer un ejercicio de introspección e identificar y acotar quiénes somos y cómo queremos posicionarnos en Internet, a quién vamos a dirigirnos a través del canal y para qué. A través de un análisis interno de tipo cualitativo, ha de establecerse qué mix de objetivos planteamos al canal. Si bien la misión del canal ha de ser una y ha de estar claramente definida, es difícil que al pensar en objetivos para Internet no confluyan varios dadas las posibilidades del canal. Hemos de componer la cesta de objetivos que exigiremos a Internet: Comunicación Información Captación Vinculación Obtención de ingresos, La investigación propuesta utiliza básicamente la técnica de la entrevista en profundidad, bien a los diferentes perfiles de la empresa o combinándolos con expertos en el sector dentro del canal que nos aporten esa visión estratégica buscada. Paso 2: Qué quiere el público objetivo de la empresa de Internet Una vez que sabemos qué queremos conseguir con Internet, es necesario conocer cómo llevarlo a cabo de forma que tengamos éxito. Y para ello,

3 nada mejor que preguntar a aquéllos a quienes está dirigida nuestra presencia en Internet. Personalizando en clientes actuales o potenciales (para otro segmento de público objetivo apuntado sería similar), los objetivos que se perseguirán en esta fase son: identificar los perfiles sociodemográficos y de comportamiento de los clientes con la Compañía, correspondencia del cliente actual con el cliente deseado, conocer el grado de interés de los clientes acerca de los diferentes servicios que se pueden ofrecer por Internet, sus expectativas de uso, estilos de vida, elementos de valor... Para ello podemos utilizar técnicas de análisis tanto cualitativas como cuantitativas. Estudio de la base de datos de clientes actuales Dinámicas de grupos Entrevistas presenciales Entrevistas telefónicas Entrevistas online: En este punto es interesante la posibilidad que ofrece Internet de realizar estudios cuantitativos a partir de cuestionarios online por un precio normalmente menor al uso de técnicas tradicionales presenciales o telefónicas. Paso 3: Quién es y qué hace la competencia en Internet Para obtener toda la información al respecto se aplica la técnica del desk research, estudios de gabinete a partir de fuentes de información secundarias: Identificación de la Competencia + Benchmarking de la competencia. Igualmente podemos adaptar la técnica tradicional del mystery shopper al canal, realizando procesos simulados de uso de las páginas de la competencia con el fin de descubrir en profundidad qué hacen y cómo lo hacen: compras simuladas en las tiendas online, navegaciones simuladas de búsqueda de información, uso de apartados y contenidos detectados como de interés para el público objetivo, Paso 4: Seguir alacanzando las metas: control y seguimiento Una vez analizado en detalle el posicionamiento interno y los objetivos que queremos conseguir en Internet, qué desea el público objetivo y el planteamiento de la competencia, estaremos en disposición de conocer

4 las debilidades y fortalezas inherentes a nuestro negocio online, así como las amenazas y oportunidades que ofrece el Mercado. Con todo esto obtendremos la propuesta estratégica de nuestra presencia en Internet. A partir de este momento sí estaremos en disposición de diseñar una web que sea cabeza de nuestra presencia en el canal y con la que obtener los objetivos que nos hayamos propuestos. Este es el momento de la tecnología, entendiéndola como un medio al servicio del negocio. Una vez más, la investigación de Mercados tradicional, aplicada a este mundo, nos dará las pistas necesarias para seguir evolucionando hacia el éxito en Internet: realización de un pretest cualitativo de uso de la página antes del lanzamiento definitivo a partir de dinámicas (y realización de postest con el paso del tiempo), estudios cuantitativos de satisfacción de usuarios periódicos, etc. Todo esto permitirá que la presencia en Internet de la empresa sea viva, atienda siempre a objetivos de interés y que éstos realmente sean asequibles a través del canal. Conclusiones La investigación de mercados es clave en el éxito de la presencia en Internet de las empresas: Arantxa Chamorro y Pedro Martínez Gerentes de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas

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