Diseño de la investigación

Transcripción

1 Diseño de la investigación por Eduardo Martínez El proceso de la investigación de mercados inicia con la definición del problema o situación de estudio que se vaya a analizar a lo largo del proyecto, incluyendo la definición de los objetivos (general y específica) que se busca cubrir a través de la investigación. Una vez que se ha realizado lo anterior, el siguiente paso consiste en definir el diseño más propicio para la investigación, ya que éste marcará la pauta para el desarrollo completo de la investigación. Por lo tanto, en esta lectura se analizarán los diferentes tipos de diseños de investigación que existen, así como sus respectivas características. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 78), un diseño de la investigación consiste en: Un programa (o esquema) para llevar a cabo el proyecto de investigación mercados. En él se detallan los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver el problema de estudio. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema (paso 2 de la investigación de mercados), el diseño de la investigación especifica los detalles los aspectos prácticos de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. de Los aspectos que se analizan en el diseño de la investigación son: Descripción del tipo de diseño de la investigación (exploratoria, descriptiva y causal). Determinar la información que se necesita para la investigación (fuentes de datos secundarios y primarios). Definición de los procedimientos de medición para la obtención de la información. Elaboración del instrumento de medición o de recolección de la información (encuesta, entrevista, etc.) Determinar el plan de muestreo (tamaño de la población, de la muestra y la forma de analizar a la muestra). Elaborar un plan para el análisis de los datos. 1

2 En la presente lectura se analizará el primero de estos aspectos, consistente en la descripción del tipo de diseño de investigación. Descripción del tipo de diseño de investigación Los autores principales del área de investigación de mercados (Malhotra, 2008; Aaker, Day, 1996; Hernández, Fernández, Baptista, 2005), concuerdan en que son tres los principales tipos de diseños existentes para una investigación de mercados, los cuales definen el alcance que tendrá dicha investigación: 1) Investigación exploratoria: este tipo de investigación se usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se pueda basar el investigador. (Aaker, Day,1996, p. 53). Por lo tanto, la investigación exploratoria ayuda a comprender mejor la situación o problema que se va a investigar y también se le conoce como sondeo. 2) Investigación descriptiva: el principal objetivo de este tipo de investigación es describir algo, por lo regular, las características o funciones del mercado (Malhotra, 2008, p. 82). En términos generales, la investigación descriptiva sirve para presentar una fotografía exacta de la situación de estudio. 3) Investigación causal: de acuerdo con Malhotra (2008), Aaker y Day (1996): este tipo de investigación se utiliza cuando es necesario demostrar una relación causa-efecto entre dos o más variables. 2

3 En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre estos tres tipos de diseño de investigación de mercados: Puntos de comparación Tipos de diseño de investigación Exploratoria Descriptiva Causal Objetivo Proporcionar información y comprensión. Describir características o funciones del mercado. Determinar relaciones causales (causa-efecto). Características La información recabada es general, y a menudo es sólo la primera parte de una investigación total. La información necesaria se define con claridad. Se manipulan una o más variables independientes. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. El proceso de investigación es formal y estructurado. Se recomienda responder seis preguntas claves en todo diseño descriptivo: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo). El proceso de investigación es formal y estructurado. Métodos de recopilación de información Encuestas piloto. Encuestas con expertos. Datos secundarios (analizados cuantitativamente). Investigación cualitativa. Encuestas. Paneles. Datos secundarios. Investigación cuantitativa o cualitativa (o mixta). Experimentos. Cuestionarios. Datos por observación y otros. Hallazgos o resultados Tentativos Concluyentes Concluyentes Consecuencias Por lo general, va seguida de mayor investigación. Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones. Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones. 3

4 Puede usarse para Formular un problema o definirlo con mayor precisión. Identificar cursos alternativos de acción. Desarrollar hipótesis. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Determinar la percepción que se tiene acerca de las características de un producto. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Hacer predicciones específicas. Ejemplos de su uso Encuesta de opinión general con tres preguntas sobre la problemática del deporte mexicano. Sondeo para determinar las formas alternativas que hay para proporcionar desayunos escolares. Estudio para conocer los beneficios que busca la gente en un producto. Investigación que describa toda la problemática del deporte mexicano de manera profunda (con estadísticas, índices, etc.). Estudios de factibilidad para determinar la viabilidad de un proyecto. Determinar las características demográficas y socioeconómicas de los lectores de una revista. Estudios de análisis de ventas que describan las ventas por regiones geográficas, líneas de productos, así como tipo y tamaño de la cuenta Investigación sobre las causas de la problemática de las bajas ventas de una línea de productos. Investigación para determinar si será rentable incrementar la cantidad de personal de servicio en una empresa (aquí la relación causaefecto consistiría en encontrar la relación entre el tamaño del personal de servicio y los ingresos). Nota. De Investigación de mercados, Malhotra, N. 2008, México: Prentice Hall 4

5 Analiza el siguiente ejemplo: Situación o problema El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema de padecer una considerable disminución en el consumo de sus productos (el gerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otros restaurantes competidores tienen más clientes que antes). Es necesario saber cuáles son los factores que han provocado lo anterior para corregirlos, tomando en cuenta el mercado de mariscos preparados, para intentar recuperar mercado en la ciudad de León, Gto. Mediante la investigación se podrían conocer los gustos, preferencias y actitudes del consumidor de mariscos, y las posibles razones por las que ha disminuido su asistencia a El barco marisquero. Figura 1. En este caso, el objetivo general de la investigación de mercados sería: Determinar las fortalezas y debilidades de El barco marisquero en relación con otros competidores importantes respecto a los factores que influyen en la clientela de este restaurante. Por su parte, los objetivos específicos serían: o Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos. o Conocer cuáles son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de León, Gto. y cuáles obtienen las mayores preferencias. o Determinar la percepción (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y de otros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente. o Identificar las estrategias de mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos de la localidad. o Definir el perfil demográfico y el perfil psicográfico de los clientes de El barco marisquero, así como de los clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos. 5

6 Definir el diseño más propicio para la investigación Se presenta a continuación un análisis para determinar el tipo de diseño de investigación que será conveniente implementar para este caso. Un ejemplo de un diseño exploratorio (sondeo) consistiría en la aplicación de una pequeña encuesta con dos o tres preguntas encaminadas a obtener información que permita conocer la opinión de los clientes sobre el servicio que brinda el restaurante El barco marisquero. En el caso de que se decida realizar una investigación descriptiva, convendría entonces responder las seis preguntas que sugiere Malhotra (2008, p. 82): quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. 1. Quién: Quién debería considerarse cliente de este restaurante? Algunas posibilidades son: a. Cualquier persona que consuma cualquier producto dentro del restaurante. b. Cualquier persona que compre en el restaurante al menos una vez al mes. c. Cualquier persona que compre comida para llevar. 2. Qué: Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran variedad de información, incluyendo: a. La frecuencia con la que diferentes restaurantes de mariscos son frecuentados debido a categorías específicas de productos. b. La evaluación de varios restaurantes en términos de los criterios de elección destacados. c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba. d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y demográficos. 3. Cuándo: Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponibles incluyen: a. Antes de realizar la compra o consumo dentro del restaurante. b. Durante el momento de realizar el consumo en el restaurante. c. Inmediatamente después de salir del restaurante. d. Algún tiempo después de que se realizó la compra en el restaurante, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al comprar. 4. Dónde: Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida? a. Dentro del restaurante. b. Fuera del restaurante. c. En el estacionamiento. d. En casa. 6

7 5. Por qué: Por qué se debería obtener información de los encuestados? Por qué se realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser: a. Mejorar la imagen del restaurante. b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado. c. Cambiar las opciones de productos (platillos). d. Desarrollar una campaña promocional adecuada. e. Decidir la ubicación de un nuevo restaurante. 6. Cómo: Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas serían: a. Observación de la conducta de los encuestados. b. Encuestas personales. c. Encuestas telefónicas. d. Encuestas por correo. e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet). Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la información que se desea obtener. En resumen, en el caso de El barco marisquero se presenta un diseño de investigación del tipo descriptivo. Como puedes observar, a diferencia de la investigación exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información, incluyendo el análisis de los métodos necesarios para la obtención de la información. Si fuera necesario realizar una investigación causal (experimento) para el restaurante El barco marisquero, ésta se podría aplicar por ejemplo en el caso de que se quisiera determinar si la presencia y amabilidad de los meseros (variable causal) influirá en las ventas de ciertos productos o platillos (variable del efecto). Podría formularse un diseño causal donde se seleccionen dos grupos de productos similares entre sí de dos restaurantes de mariscos diferentes. Durante cuatro semanas, meseros capacitados se instalan en uno de los restaurantes pero no en el otro, y se analizan los resultados en cuanto a las ventas de esos productos en ambos restaurantes. Otra posibilidad es que en vez de seleccionar dos restaurantes diferentes, el investigador elige sólo el restaurante El barco marisquero y realiza esta manipulación durante dos periodos comparables, donde los meseros capacitados están presentes en un periodo y ausentes en el otro. 7

8 Para el caso del restaurante El barco marisquero, lo ideal sería realizar una investigación descriptiva, ya que a través de este tipo de diseño de investigación, es posible realizar una descripción detallada de la situación o problemática de estudio. Lineamientos o recomendaciones a seguir para la elección del diseño de investigación En ocasiones, un proyecto de investigación de mercados requiere utilizar más de un diseño de investigación. Por ello, es necesario que sepamos reconocer en qué casos conviene implementar uno u otro diseño. De acuerdo con Malhotra (2008, p ), es recomendable tomar en cuenta los siguientes lineamientos: 1. Cuando se sepa poco acerca de la situación o problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente. 2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. 3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar como una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada año. Referencias Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México: McGraw-Hill. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson Prentice Hall. Referencias de imagen 8