Medición de la Responsabilidad Social Empresaria. Lic. Cecilia Mosto

Transcripción

1 Medición de la Responsabilidad Social Empresaria Lic. Cecilia Mosto

2 Durante el año 2002 las acciones de comunicación en medios masivos vinculadas a la RSE crecieron al igual que en el resto del mundo. Se debe a que las empresas argentinas se encuentran en una misma etapa de maduración que las de Europa y Estados Unidos?

3 Algunas diferencias En Argentina la peor crisis económica y social impulsó un crecimiento ascelerado de los programas de RSE. Crisis económica que también padecían las empresas En Europa o Estados Unidos se desarrollan estos progarmas desde una etapa de madurez de las empresas Acciones orientadas a necesidades básicas Acciones orientadas a medio ambiente o cultura

4 Entre otras cosas esto queda reflejado en: Aquello que la gente espera de las empresas El contenido de los programas El significado y planteo de la teoría RSE

5 En Argentina de acuerdo a una encuesta realizada por Ipsos Mora y Araujo la población espera de estos programas Asistencia Social y alimentaria 48% Educación 23% Salud 18% Cuidado de Medio Ambiente 4% De acuerdo a una encusta mundial de Environics International, las principales expectativas, en torno a estos programas queda relacionada a: Colaborar en torno a la construcción de una sociedad mejor 34% Limitarse a generar beneficios y pagar impuestos 33% Ambas 33%

6 La efectividad de la comunicación de acciones que posicionan a las empresas como socialmente responsables dependerá del equilibrio que haya logrado no sólo con la población a la que llega: Via acción de ayuda directa Via comunicación

7 El desequilibrio con otros públicos como: Proveedores Gobierno Empleados Sindicatos Consumidores Restarán eficacia a la comunicación de hechos solidarios

8 El fenomeno comunicacional debe ser producto de una actitud general para lograr un impacto favorable en la construcción de imagen. Por lo tanto El fenomeno comunicacional no puede ser medido de manera aislada sino de manera alineada con el resto de los ámbitos involucrados.

9 METODOLOGÍAS MEDICIÓN DE RSE Certificación

10 Metodologías de Medición de RSE Espacio vincular Gobierno ONG s Instituciones Empresa Público general Otras empresas Público particular

11 Metodologías de Medición de RSE Empresa Derechos Obligaciones Autoevaluación Espacio vincular Socialmente Responsable (SR) Posicionamiento Institucional Regularmente Responsable (RR) No Responsable (NR)

12 Metodologías de Medición de RSE Sustainability Toolkit and Scorecard Norm Thompson Outfitters Mercaderías Livianas Ejemplos. Calzado Textil Mercaderías Pesadas Ejemplos. Productos eléctricos Alimentos Vidrio y cerámica Metálicos Plásticos Pinturas

13 Sustainability Toolkit and Scorecard Norm Thompson Outfitters SR RR NR Vida útil Larga Mediana Corta Uso materiales Eficiente Intermedio Ineficiente Mantenimiento No requiere Bajo Alto con materiales peligrosos Reciclaje Total Medio Nulo Uso de recursos Eficiente Permanente Incorrecto o peligroso

14 Ethos cuantifica de acuerdo a las respuestas dadas a un cuestionario. Las empresas reciben una nota para cada uno de los 35 indicadores. Las notas se calculan basadas en un sistema de puntuación en el cual todos los temas tienen un número equivalente de puntos.

15 Metodologías de Medición de RSE Indicador ETHOS de RSE Temas a avaluar que incluye el cuestionario Autoevaluación a través de: Respuestas múltiples Respuestas binarias Valores y Transparencia Público Interno Medio Ambiente Proveedores Consumidores Comunidad Gobierno y Sociedad

16 Indicador ETHOS de RSE Algunos Criterios a Evaluar Valores y Transparencia Compromisos Eticos RR con la competencia Balance Social Público Interno RR con los sindicatos Futuro de los niños Condiciones de trabajo Medio Ambiente Impacto ambiental Responsabilidad Vida útil Educación ambiental Proveedores Criterios de selección Trabajo infantil Apoyo al desarrollo Consumidores Comunicación y marketing Excelencia de la atención Conocimiento daños posibles Comunidad RR con organizaciones Apoyo proyectos sociales Voluntariado corporativo Gobierno y sociedad Contribuciones políticas Prácticas anticorrupción Liderazgo e Influencia social

17 Estructura básica propuesta por el Foro Ecuménico Social (Abril 2003) Dimensión Categorías Incluye Incluye Aspectos Incluye Indicadores

18 Dimensiónes básicas IRSE Jurídico Institucional Económico Ambiental Social

19 Indicador Fundación Compromiso Medición de la eficiencia en la Implementación de Programas Espacios vinculares sujetos a medición Puntaje base 1: dado por los recursos asignados por la Fundación % Fundación Compromiso % Puntaje adquirido 2: dado por la evolución del Programa como integrado a la estrategia de la compañía sponsor Patrocinante Programa Puntaje adquirido 1: dado por la evolución del Programa en si mismo % Organización Puntaje base 2: dado por la estructura que recibe el Programa %

20 Programa de Autoevaluación para el Fortalecimiento Institucional El indice acumula puntaje proveniente de los procesos y de los resultados y en cada uno intervienen diferentes actores: La empresa Patrocinante La Fundación Compromiso La institución que recibe el programa La implementación del programa

21 MEDICIÓN DE LAS ACCIONES COMUNICACIONALES VINCULADAS A RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

22 Metodología CIO Medición de la Comunicación de RSE Cómo medir comunicación? Como destacar en la medición segmentos dentro de la comunicación? Como medir comunicación vinculada a Responsabilidad Social Empresaria?

23 El responsable del área de Comunicación debe alinear los objetivos de su estrategia con los de la organización Los objetivos del área de comunicación deben ser mensurables, cuantificables y responder a objetivos estratégicos de la compañía. El objetivo Posicionar a la compañía como Socialmente Responsable dificilmente pertenezca al área de comunicación y si es así esta mal planteado.

24 La compañía en sus niveles más altos va a identificar objetivos cuantificables e implementará algún sistema de evaluación general. Cómo se las arreglará el área de comunicación para medir el aporte que, desde su gestión se realizó para posicionar a la empresa como socialmente responsable? Los profesionales a cargo de áreas de comunicación saben medir su gestión para evaluarla? Dentro de ella, sabrán ponderar acciones más valoradas que otras por sus directores?

25 La escala tradicional multiplica: Por 1 La nota Positiva Por 0 La nota informativa Por 1 La nota negativa La escala que abre dos nuevos intervalos para valorar las acciones de comunicación vincladas a RSE, multiplica Por 2 la nota MP. RSE Por 1 La nota Positiva Por 0 La nota informativa Por 1 La nota negativa Por 2 Las notas MN contrarias a conceptos de RSE

26 Medición de la Comunicación de RSE Sobre metodología IMA Auto realización (20%) Psicológicas (40%) Sociales (60%) Seguridad (80%) Fisiológicas (100%) Pirámide de Maslow - Necesidades

27 Une vez que la gestión cuenta con una metodología para cuantificar y evaluar los procesos y resultados logrados, la misma puede definir prioridades Los objetivos y prioridades deben alinearse a los fijados por la organización

28 MEDICIÓN DE RESULTADOS

29 Evolución Cantidad de Notas relacionadas con RSE % 3% Abril-Junio Julio-Septiembre Octubre-Diciembre Base: Abril a Diciembre de 2002 Empresas de servicios y productos (6)

30 Participación de RSE sobre Temática Total 10% 90% Otros Temas RSE Base: Abril a Diciembre de 2002 Empresas de servicios y productos (6)

31 Participación de RSE sobre Temática Total Positiva 19% Otros Temas Positivos 81% RSE Base: Abril a Diciembre de 2002 Empresas de servicios y productos (6)

32 33% RS en Empresas de Servicios 67% Otros Temas Positivos 90% 10% RS en Empresas de Productos Otros Temas Positivos Base: Abril a Diciembre de 2002 Empresas de servicios y productos (6)

33 Programa Voluntariado de Repsol YPF Clasificación de Notas Totales 100% Durante el 2002 las empresas encuentran un espacio para generar notas positivas en las acciones vinculadas a la RSE Notas Positivas

34 Programa Voluntariado Repsol-YPF Participación de Notas Totales -por Medio- 75% 2% 1% 1% 21% Gráfica Radio TV Agencias de Noticias Internet Base 151 notas Septiembre-Diciembre 2002

35 Programa Voluntariado Repsol-YPF Impacto Mediático Contactos - Medio Radial 67.8% Medio Televisivo 0.2% Medio Gráfico 32%

36 Programa Voluntariado Repsol-YPF VAP -Inversión- $ Radio 55% Diarios y Revistas 39% TV 6%