LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO. LIC. FRIDEL R PEÑA N.MSc

Transcripción

1 LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO LIC. FRIDEL R PEÑA N.MSc

2 Además de apoyarse en un marco teórico, recurre al lugar donde suceden los hechos y fenómenos. (Luna Castillo) 6

3 Dos tipos de información: Secundaria ( Investigación Documental) Información Primaria(Investigación de Campo)

4 Información Primaria CUALITATIVA Explorar (Preliminar) Complementar Enriquecer Confirmar Validar Sustituir Información Primaria CUANTITATIVA Medir Realidades Comportamientos Estadística

5 Información Cualitativa TÉCNICAS Entrevistas Técnicas de Asociación Directas Técnicas de Complementación Técnicas de Expresión Grupos de Enfoque (Focus Group) Técnicas Técnicas Proyectivas Variantes: Método DELPHI Panel de Expertos Indirectas Técnicas de Construcción

6 Focus Group Tamaño 8 a 12 personas Composición Homogéneo (roles, estatus, formación, edades) Ambiente Relajado, informal, confortable Duración 1 a 3 horas Grabación Audio y video Competencias del Moderador Observación Relaciones Comunicación Preparación Guía de desarrollo Logística Héctor Sanín Angel

7 Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación De la reunión De los participantes Nombre (sin apellido) Lo mejor de tener Lo peor de poseer Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso De manera general, cómo lo usa? Preguntas específicas (Ej celular) Cuántas llamadas hace? Recibe? Tipos de llamadas más comunes: Que hace. Que recibe Lo lleva en viajes? Cómo sería su vida sin el producto? Héctor Sanín Angel

8 Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 4: Adquisición Quién participó en la decisión Pasos seguidos para la adquisición Del anterior Del actual Razones para haber cambiado Características deseadas Bloque 5: Otros usos Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir Qué le gustaría que tuviera que no tiene Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto Qué lo motivaría a cambiar Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya? Para cuando piensa que puede ser Qué buscaría realmente en su próximo producto Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: Qué podría hacer convencerlo? Héctor Sanín Angel

9 La Entrevista Objetivos similares al Focus Group Individual Cuando hay restricciones para entrevista de grupo Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva Dificultades de horarios o de desplazamientos Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales El entrevistador Generador de confianza Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo Duración: de media a una hora Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formularioencuesta (grabación de audio) Entrevistados principales Consumidores Vendedores Especialistas Héctor Sanín Angel

10 TIPOS DE ENTREVISTADOS

11 Técnicas Proyectivas Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes. Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.

12 Técnicas Proyectivas Completar una situación De estímulo inconcluso Oraciones Historias Técnicas de Complementación Técnicas de Asociación Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: De palabras De imágenes Técnicas Proyectivas Técnicas de Construcción Construir una respuesta a un estímulo Historia Diálogo Narrativa Imagen Técnicas de Expresión Relacionar sentimientos y actitudes de otros Juego de roles De tercera persona

13 Información Cuantitativa 3 Métodos ENCUESTA EXPERIMENTACIÓN OBSERVACIÓN

14 La Encuesta El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante para el EM Dos cuerpos principales: Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones Características socio-demográficas, estilo de vida. Generalmente se aplica a una muestra Análisis apoyado en técnicas estadísticas Héctor Sanín Angel

15 Modalidades de Encuesta Personal Hogares Centros de concurrencia colectiva Telefónica Correo Electrónica Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas Héctor Sanín Angel

16 Modalidades de contacto CORREO TELÉFONO PERSONAL Hogares Puntos de concurrencia Encuestas asistidas por computador INTERNET Correo electrónico Página web Discutir ventajas y desventajas

17 La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones. Modalidades Personal (de comportamientos) Observación con plantilla estructurada Observación abierta Participante (inteligencia) Mecánica Video Lectores ópticos Audímetros De objetos y situaciones (indirecta) Inventarios Basura Puntos de venta Otros Estructurada o abierta Héctor Sanín Angel

18 La Experimentación Método utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos). Ejemplos: Los gastos en promoción aumentan las ventas Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. Fin de prueba: X causa Y Métodos estadísticos Conceptos básicos Experimento Unidades de prueba (experimentación) Variables o factores Diseño experimental Grupo de Control o testigo