Conclusiones SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA

Transcripción

1 Conclusiones Mujeres, y principalmente las mujeres jóvenes son consumidoras culpables. El segmento adulto es el más asociado a los amantes del chocolate. Hombre joven es consumidor por costumbre, o sólo comprador, aunque algunos hombres adultos también se encontrarían en este grupo SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA Se hace en base a variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales); Proporciona un perfil rico y multidimensional que integra variables individuales y describe de forma más clara los hábitos del consumidor y su modo de vivir.

2 SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA Variables Observables Actividades e intereses; Religión; Raza/Origen; Estilo de Vida Familiar; COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MERCADO Factor de Segmentación Uso del producto: Relacionada con el Uso, y Por Situación de Uso Beneficios del Producto Proceso de decisión

3 SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO Variables Observables Intensidad de Uso: Usuarios pesados, medianos, ligeros; Estado de Conciencia: No conscientes, conscientes, interesados; Lealtad a la Marca: Ninguna, alguna, fuerte. SEGMENTACIÓN POR SITUACION DE USO Se basa en el hecho de que la situación u ocasión a menudo determinan lo que los consumidores compran o consumen

4 SEGMENTACIÓN POR SITUACION DE USO Variables Observables Tiempo: Libre, Trabajo, Mañana, Noche; Objetivo: Uso personal, regalo; Ubicación: Hogar, Trabajo, tienda; Persona: Para si mismo, amigos, esposa, hijos. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Se realiza en base a los beneficios que se comunican u otorgan a los consumidores por el hecho de usar el producto. Útil para identificar segmentos que buscan beneficios distintos en el mismo producto.

5 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Variables Observables Rendimiento o prestaciones esperadas del producto; Necesidad que el producto colma; Percepciones de marca; Satisfacción (medidas de insatisfacción). SEGMENTACIÓN POR PROCESO DE DECISIÓN Variables Observables Hábitos de Compra; Hábitos de uso de medios de comunicación; Búsqueda de información para un producto; Sensibilidad al precio, a puntos de distribución, a ofertas de promoción.

6 Modelo de Brunswick Nacimiento de la necesidad Búsqueda de Información Formación de Percepción Formación de Preferencia Decisión de Compra Sentimientos post-compra Análisis del Sector Industrial PROFESOR: Dr. CRISTOBAL FERNANDEZ ROBIN

7 Diseño de la Estrategia Comercial ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO VENTAJA COMPETITIVA MARKETING OPERATIVO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO POSICIONAMIENTO SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS & ESTRATEGIAS ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SEGMENTACION CONTROL INVESTIGACION DE MERCADOS Análisis del Entorno Determinar : Cuál es el objetivo? OPORTUNIDADES y AMENAZAS de la Industria en la que está inserta la firma, para de esta manera conocer los factores estructurales que definen las expectativas de rentabilidad a largo plazo.

8 Análisis del Entorno Qué es una Industria? Una industria o sector puede definirse como un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos de otros. Los límites de una industria se encuentran determinados especialmente desde el punto de vista del cliente. Así se puede considerar como sustitutos cercanos a todos los productos con elevada elasticidad cruzada de su demanda. Análisis del Entorno El propósito de el Análisis del Entorno se sustenta en elaborar una lista de oportunidades que podrían beneficiar a la empresa y amenazas que se deberían eludir. Para el análisis se dividirá el ambiente en dos: Macroentorno Microentorno

9 Análisis del Macroentorno El análisis del macroentorno consiste en considerar la influencia de los siguientes ambientes: Macroeconómico Tecnológico Social y Demográfico Político y Legal La elaboración de este análisis es conocida como análisis PEST. Análisis del Macroentorno Ambiente Macroeconómico Los cuatro indicadores macroeconómicos más relevantes son: Tasa de crecimiento de la economía Tasa de interés Tasa de cambio monetario Tasa de inflación Ambiente Tecnológico El cambio tecnológico puede ser creativo o destructivo. No afecta de igual manera a todas las industrias.

10 Análisis del Macroentorno Ambiente Social y Demográfico Los cambios sociales, culturales, ambientales y composición de la población, afectan a todas las industrias. Por ejemplo se debe considerar: Preocupación que existe por el medio ambiente. Ambiente Político y Legal Factores políticos y judiciales pueden generar oportunidades y amenazas. Por ejemplo: Políticas desregulatorias Políticas medio ambientalistas Política fiscal Política impositiva Análisis del Microentorno Tres metodologías básicas son las más utilizadas para llevar a cabo dicho análisis: El modelo de las cinco fuerzas de Porter para el análisis estructural de la industria. El examen del medio a nivel del negocio, basado en el análisis de los factores externos. El análisis de grupos estratégicos.

11 Modelo Cinco Fuerzas de Porter Análisis Estratégico de Michael Porter Competidores Potenciales Poder de negociación de proveedores Proveedores Competidores en el sector Industrial Rivalidad entre los competidores existentes Amenazas de nuevos ingresos al sector Poder de negociación de compradores Compradores Amenazas de productos o servicios sustitutos Sustitutos Amenazas de nuevos participantes Barreras de Entrada : Economías de Escala Diferenciación de Producto Requerimientos de Capital y Tecnología Experiencia y Efectos del Aprendizaje Normativas Legales y Reglamentación Identificación de Marca Acceso a Canales de Distribución Acciones del Gobierno : Protección de la Industria Movimientos de Capital y Tipo de Cambio Regulación de la Industria

12 Rivalidad entre competidores Concentración y Equilibrio Crecimiento de la Industria Grado de Diferenciación de Producto Barreras de Salida Especialización de Activos Restricciones Gubernamentales Interrelaciones Estratégicas con otros negocios Amenazas de Sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Agresividad del productor del sustituto

13 Poder de Negociación Proveedores Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor Amenaza de los proveedores de integración hacia delante Número de proveedores de importancia Contribución de los proveedores al costo total de la industria Poder de Negociación Compradores Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria Número de compradores importantes Amenazas de integración vertical Contribución del sector al costo total de los compradores Modelo Cinco Fuerzas de Porter Ejemplo: Sector farmacéutico en Chile

14 Modelo Cinco Fuerzas de Porter Ejemplo: Atractivo de los factores - Sector farmacéutico Modelo Cinco Fuerzas de Porter Ejemplo: Atractivo de los factores - Sector farmacéutico

18 Modelo Cinco Fuerzas de Porter Cuantificación modelo 5 fuerzas de Porter Ponderación Actual Nota Atractivo Futuro Nota Atractivo Barreras a la entrada 0,10 3,65 Atractivo 3,6 Atractivo Barreras a la salida Rivalidad entre los competidores Poder de los compradores 0,1 3,5 Atractivo 3,5 Atractivo 0,2 2,67 Neutral 2,86 Neutral 0,2 3,82 Atractivo 3 Neutral Poder de los proveedores 0,05 1 Muy poco atractivo 1 Muy poco atractivo Disponibilidad de sustitutos 0,2 3,25 Neutral 3 Neutral Acciones del gobierno 0,15 3,71 Atractivo 3,42 Poco Atractivo Evaluación General 3,27 Poco Atractivo 3,45 Atractivo Análisis Corporativo Interno PROFESORES: Dr. CRISTOBAL FERNANDEZ ROBIN

19 Diseño de la Estrategia Comercial ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO VENTAJA COMPETITIVA MARKETING OPERATIVO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO POSICIONAMIENTO SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS & ESTRATEGIAS ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SEGMENTACION CONTROL INVESTIGACION DE MERCADOS Análisis de la Organización Se enfoca en el análisis de los recursos y las capacidades de la Organización. Objetivo Determinar las Fortalezas y Debilidades de la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

20 Análisis de la Cadena de Valor El análisis sistemático se desarrolla a través del Marco Conceptual denominado CADENA DE VALOR. Herramienta que permite reconocer los Factores de Riesgo y Habilidades Competitivas, las cuales definirán las Fortalezas y Debilidades de la Organización. Análisis de la Cadena de Valor La cadena de valor busca analizar la empresa o unidad de negocio en sí. Todas las tareas desempeñadas en una empresa o unidad de negocio pueden ser clasificadas en nueve categorías distintas. Cinco de ellas son las llamadas actividades primarias y las otras cuatro se conocen como actividades de apoyo. Para desarrollar este análisis se debe identificar los competidores más relevantes, en orden de importancia.

21 Análisis de la Cadena de Valor Empresa Cadena de Valor La cadena de valor involucra la estructura de toda empresa, donde se concentran las capacidades de la empresa. Análisis de la Cadena de Valor Identificación de los Competidores más Relevantes Desde un punto de vista de mercado: Participación de Mercado Crecimiento Rentabilidad respecto al promedio a la Industria Actitud competitiva Vulnerabilidad ante acciones competitivas Desde un punto de vista funcional: Estructura de costos Base tecnológica Fuerza de marketing Calidad de productos Grado de integración vertical Nivel de utilización de capacidad

22 Análisis de la Cadena de Valor Análisis de la Cadena de Valor Ejemplo: Cadena de valor Pyme sector farmacéutico Actividades de Apoyo Características de la empresa Pequeño laboratorio de elaboración de productos homeopáticos. Cuatro locales de venta de productos farmacéuticos en Viña del Mar y Santiago.

23 Análisis de la Cadena de Valor Análisis de la Cadena de Valor

24 Análisis de la Cadena de Valor Análisis de la Cadena de Valor

25 Análisis de la Cadena de Valor Análisis de la Cadena de Valor Ejemplo: Cadena de valor Pyme sector farmacéutico Resumen de la evaluación competitiva

26 Análisis de la Cadena de Valor Ejemplo: Cadena de valor Pyme sector farmacéutico Análisis FODA OPORTUNIDADES AMENAZAS + FORTALEZAS DEBILIDADES

27 Ventaja Competitiva & Posicionamiento PROFESORES: Dr. CRISTOBAL FERNANDEZ ROBIN ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO VENTAJA COMPETITIVA MARKETING OPERATIVO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO POSICIONAMIENTO SELECCION SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS & ESTRATEGIAS ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN SEGMENTACION CONTROL INVESTIGACION DE MERCADOS

28 Ventaja Competitiva Qué es una ventaja? Cómo se sabe cuándo se tiene? Las empresas que venden su productos o servicios en un mercado poseen una ventaja competitiva cuando, gracias a un desempeño superior en la creación de valor, los consumidores prefieren comprar sus productos frente a los de la competencia Capacidad Ventaja Competitiva?